В ПОИСКЕ НОВЫХ ЗАКОНОМЕРНОСТЕЙ
Анатолий Кубышко Meat Industry
Приглашенные эксперты поделились с аудиторией информацией и своими оценками происходящего в сфере продуктового маркетинга и продаж готовой продукции, в макроэкономике и в госрегулировании продовольственной сферой, а также в управлении бизнесом. Члены союза смогли не только услышать компетентное мнение по жизненно-важным вопросам, но и узнать точку зрения коллег. Правление НСМ заранее подготовило и разослало материалы, в которых описана диспозиция отрасли в настоящее время и даны вопросы для обсуждения. Эти материалы служили также отправной точкой выступлений экспертов. По итогам 2022 г. и трендам 2023 г. на рынках FMCG и в продовольственной сетевой рознице выступили профессор Института бизнеса и делового администрирования РАНХ и ГС Игорь Качалов, советник председателя правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейлов Татьяна Кондратьева, директор по управлению категориями сети магазинов «Лента» Ольга Нуждина, менеджер по управлению категорями малых форматов сети «Лента» Евгения Лукьянова, бизнес-консультант, автор серии книг и тренингов «Практикум поставщика» Дмитрий Леонов и аналитик, руководитель проектов агентства «Ватель Маркетинг» Анна Малявина.
«ТРАДИЦИОННЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ НЕ РАБОТАЮТ»
Игорь Качалов коротко остановился на геоэкономической ситуации, сложившейся к настоящему времени, обратил внимание на их связь с тенденциями на рынках инвестиционных и потребительских товаров. Он отметил, что в 2022 г. ни один макроэкономический прогноз не сбылся. Российской экономике в феврале и в марте обещали падение на 15-20%, затем поэтапно прогноз улучшался каждые 2-3 месяца и по итогам года оказалось, что ВВП России сократился 2,3 %. «Если в течение года прогнозы ошибаются в 10 раз, и вместо падения на 20 % происходит падение на 2 %, это означает что традиционные экономические модели не работают, — предупредил И. Качалов. — Вам надо быть очень внимательными с прогнозированием продуктов, с прогнозированием продаж, потому что они построены на традиционных моделях, которые не работают».
В XXI веке мир начал делиться на две геоэкономические зоны. Этот процесс после начала специальной военной операции на Украине ускорился, на что обратил внимание И.Качалов. В качестве подтверждения тезиса он привел данные из британского журнала The Economist, который принадлежит клану Ротшильдов. На опубликованной в марте 2022 г. карте ясно видно, что мир разделился на друзей и врагов России и границы эти становятся всё менее прозрачными, а разделяющие его стены — все выше. «Мир делится на две части и надо это понимать, когда выстраиваете политику, выбираете клиентов, партнеров, поставщиков сырья и технологий», — напомнил И. Качалов о новой геоэкономической закономерности. Перейдя к закономерностям внутрироссийского уровня, Игорь Качалов проанализировал негативные тенденции на рынке колбас и обратил внимание на сегменты потребления, которые остаются, по его мнению, недооцененными со стороны мясопереработчиков. «В магазинах вашу колбасу не покупает средний потребитель,— сказал И. Качалов. — Более того, если средние потребители и существуют, то их всего 25 %». При этом 18 % населения живут на доход более 60 тыс. руб. в месяц (рис. 1). «Не страшно, что доходы падают на один процент, — прокомментировал И. Качалов структуру доходов населения по децильным группам. — Плохо, что большинство мясоперерабатывающих компаний России не видят в упор эти 18 % населения, а это почти 20 млн человек». Он также обратил внимание на то, что около 20 млн семей в России живут на 200 тыс. руб. в месяц и потребности этой децильной группы слабо отражены в ассортименте мясных продуктов. Семья (с высоким доходом) из трех человек в день съедает около килограмма мясных продуктов, а 30 % потребителей тратят на мясные продукты 60 % всех денег, которые идут на оплату мясных продуктов.
Рис. 2. Тренды в категории мясная гастрономия. Динамика продаж в 2021-2022 г.г. в штуках. Из презентации О. Нуждиной
ТОЧКИ РОСТА В 2023 ГОДУ
Татьяна Кондратьева не согласилась с оценкой перспективных сегментов рынка и с оценкой доходов населения, прозвучавшими в выступлении И. Качалова. «Я занимаюсь многими проектами, в том числе проектом по осознанному образу жизни и осознанному питанию; рынок колбасы и рынок мясопереработки падал, падает и падать будет, — высказала она свой взгляд на тенденции. — Я бы попросила, посоветовала и еще раз порекомендовала: не надо делать большие, затратные и дорогие исследования, вам любой закупщик и любой менеджер «с полей» скажет все то, что скажут аналитические агентства». Ольга Нуждина сказала, что 27 млн покупателей «Ленты» приобретают товары по карте лояльности, и в компании накапливается история покупок, которая позволяет достаточно точно анализировать рынок и понимать нужды потребителя. «Мы хотим, чтобы ваш продукт соответствовал тем требованиям, которые есть у наших покупателей», — обратилась она к представителям мясоперерабатывающих предприятий. Она также отметила, что у всех ритейлеров сейчас «катастрофическое падение в чеке» (в физическом выражении) и оно вызвано серьезной инфляцией. Евгения Лукьянова подтвердила, что выросшие суммы в чеке сочетаются с меньшим количеством проданных колбас. При этом она отметила рост продаж в 2022 г. относительно 2021 г. целого ряда мясных продуктов в натуральном выражении — в штуках (рис. 2). Самый высокий рост в категории халяль — на 310 % и тренд последних лет – рост продаж мясных продуктов из мяса индейки — 41 %. Влияние инфляции при этом проявляется в том, что в «Ленте» растёт продажа продуктов через гастро-остров, то есть, через отделы, где продукты режутся на прилавке. Также выросли на 66 и 48 % продажи сосисок (двух разных производителей) после смены веса, а продажи бекона — более чем на 100 %. «Все понимают, что вареная колбаса нормального качества стоит зачастую дороже мяса и покупателю это не очень нравится, — пояснила Е. Лукьянова. — Поэтому многие производители начинают уходить в сторону сни- жения веса упаковки». При этом вес упаковки сосисок, которые были взяты для примера, снизился незначи- тельно — с 540 до 450 г, а вес бекона — с 500 до 200 г. Что примечательно, продавец при этом не потерял «ни в штуках, ни в рублях»: просто люди стали покупать эти продукты чаще. Евгения Лукьянова отметила точки роста, которые «Лента» определила для себя на 2023 г. Это прежде всего сегмент нарезки — тренд, который наблюдается много лет, снижение веса упаковки, продукты с содержанием мяса индейки и халяль.
О СОВПАДЕНИИ ТРЕНДОВ
А именно — о совпадении/не совпадении трендов в ритейле и общих трендов на рынке охлажденного и замороженного мяса. Их проанализировала Ольга Нуждина. Она обратила внимание участников круглого стола, что основная доля говядины и телятины уступает место свинине и курице.
«Если посмотреть динамику цифр, которые есть в ритейле (рис. 3), то это далеко не так, — отметила О. Нуждина. — Телятина продолжает расти, говядина в небольшом падении просто за счет представленности товара на полке, свинина прирастает, но не настолько, насколько диктует нам рынок. С курицей все достаточно спорно, показатели у всего ритейла в отрицательном значении: птица год от года падает как в штуках, так и в рублях». Ольга Нуждина также отметила, что динамика инфляции на мясо кур в троекратном режиме превышает инфляцию на рынке свинины, в результате чего предпочтения потребителей смещаются в сторону свинины. «Проанализировав поведение наших покупателей, мы выделили два вектора, — поделилась наблюдениями О. Нуждина. — Первый — это падение доходов у большинства людей и второй — сегодня наши покупатели выбирают не только цену, но и качество».
ПРОМО – ЗАМКНУТЫЙ КРУГ
Основной вопрос политики ценообразования на мясо и мясную гастрономию — какую стратегию промо активности выбрать ритейлеру? Эту проблему подняла Ольга Нуждина. Вопрос стоит так: идти по пути сохранения высокой доли промо и глубоких скидок, либо придерживаться в ценообразовании низких цен каждый день (стратегия EDLP), имея стабильный уровень продаж в это время. «Мы будем выходить ко всем производителям, чтобы мы были понятны нашим покупателям, — объяснила О. Нуждина выбор ценовой политики. — Чтобы покупатель, приходя к полке мясной гастрономии или охлажденного мяса, всегда знал, что он увидит один и тот же продукт по одной и той же цене». С тем, что на полке магазина должно быть меньше быть ценовых качелей, согласились не все представители переработки. Как отметил генеральный директор компании «Дымов» Егор Дуда поставщики сетей хотели бы видеть стабильность цен на полках, при этом иметь какие-то гарантии стабильности цен на сырье. Сомнение в перспективах EDLP высказал директор по стратегическому развитию АО «Йошкар-Олинский мясокомбинат» Вячеслав Моисеенко: «Допустим вы («Лента») договорились с поставщиками, опустили на 30 % все цены, но как вы будете конкурировать с другими сетями, когда покупатель пойдет и купит в другой сети по промоакции тот же товар со скидкой 50 %»? Татьяна Кондратьева по поводу рисков ценовой поли- тики EDLP постаралась развеять сомнения. Она сказала: «Есть успешные кейсы, тот же «Красный яр», который работал в Красноярске на EDLP. Сейчас на самом деле все побежали в жесткий дискаунтер, а это тот же EDLP, и они успешны». Животрепещущий вопрос о политике ценообразования закономерно перешёл в вопрос о качестве продукции, продаваемой по акциям. Все согласились с тем, что логика промо загоняет производителя и продавца в порочный круг «оптимизации» рецептур и гонки за более привлекательным ценником, в том числе — на продукцию ГОСТ, от которой потребитель ждет вполне определенных вкусовых качеств. Ольга Нуждина, резюмируя все аргументы за стабильное ценообразование сказала: «Когда на моей полке каждый день будет цена ниже среднестатистической к рынку цены на продукт, который покупатель знает и за которым идет к нам, он будет ходить ко мне каждый день, он не будет ждать промо, которое бывает раз в четыре недели». И задала риторический вопрос участникам круглого стола: «Зачем возносить продукт в высокий ценовой сегмент, если он у вас продается всегда со скидкой 50 % и относится, по сути, к сегменту «средний минус»? С риторическим звучанием вопроса не согласилась директор по маркетингу «Уральской агропромышленной группы» Юлия Буйская. Она сказала: «Изначально при заведении продукта (в сеть) мы вынуждены формировать таким образом ценовую модель, чтобы попасть дальше в скидку, в тот ценовой сегмент, в котором его ждет наш покупатель». Примирил участников дискуссии и подвел черту под темой ценовой политики ответственный секретарь правления Национального союза мясопереработчиков Анатолий Косинский, который вел круглый стол. «Мы услышали замечательную вещь сети думают о другом подходе, — сказал А. Косинский. — Они хотят покончить с бесконечной «болтанкой скидок», понаблюдаем, как это будет получаться, это может быть зарождающийся тренд и, возможно, каждому из нас тоже нужно обратить на него внимание».
ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ: ПРОЩЕ, ЧЕМ КАЗАЛОСЬ
Дмитрий Леонов предложил простую ценностную матрицу покупателя, в которой всего три составляющих: ценность времени, ценность денег и ценность ассортимента. Если раньше компании говорили, что есть семь типов покупателей, десять и даже двенадцать, то теперь поведение покупателей смогли уложить в три типа: экономим деньги, экономим время или хотим получить ассортимент, который нам нравится. «Сети это очень четко почувствовали и ориентируются каждая на одну из трех групп покупателей, — отметил Д. Леонов. — Пример ценности ассортимента мы можем видеть во «Вкусвилле», в «Азбуке вкуса», «Глобусе»». Он пояснил также, что ценность времени исповедуют маркет-плейсы, которые соревнуются в сроках доставки, и этому требованию отвечают магазины у дома, которые находятся в пяти минутах ходьбы. Кому важна ценность денег, те выбирают, соответственно, дискаунтеры. Дмитрий Леонов отметил, что поставщику необходимо учитывать ценностную матрицу покупателей и свою продуктовую линейку подбирать, исходя из неё и стратегии сети.
ВРЕМЯ ЭКОСИСТЕМ
Анна Малявина, возвращаясь к вопросу ассортимента и перспективных продуктов, выделила два фактора развития полки. Первый — что будет происходить с имеющимся ассортиментом и второй — с продуктами, которых еще нет. Как будет развиваться ассортимент и чем он будет обусловлен? «Мне кажется, что основная борьба сейчас идет за трафик, — отметила А. Малявина. — Не за то, что попадет в чек, а за то, чтобы покупатель пришел в магазин». Трафик, как пояснила А. Малявина, это прежде всего производная от сервиса — от дополнительных услуг и работы с ассортиментом в торговой сети. Трафик будет за теми сетями, которые обеспечат хорошие цену и сервис. Нынешняя тенденция развития сетевой торговли, приведет к тому, что в ближайшее время, по мнению
А. Малявиной, магазины превратятся в экосистемы. «В первую очередь это относится к «Х5-ритейл»: там есть пекарни, они будут сейчас развивать категории «готово к приготовлению» и «готово к употреблению, — сказала она. — Минимаркеты очень сильно поменяют навигацию: не только чтобы увеличить продажи, но и чтобы привлечь нового покупателя». Самые большие изменения Малявина ожидает на полке готовой еды и сети проявляют к ней повышенный интерес.«В ОДНОЙ ЛОДКЕ»
Как отметил, подводя итоги обсуждения Анатолий Косинский, никто не коснулся темы здорового питания. «Категория в стагнации, потому что это дорого, — сказал он. — Ею многие интересовались года два назад, но интерес быстро пропал, ассортимент на полках есть, но продажи минимальны». Рассуждая о стагнации этой категории, участники круглого стола мыслили теми же категориями, что и простой потребитель, которому «из каждого утюга» навязывают обезжиренные продукты, растительные аналоги, овощи и фрукты. В итоге пришли к выводу, что пропаганда ЗОЖ умалчивает о пользе продуктов, которые составляют основу рациона, а продукция животного происхождения находится в верхних строчках этого списка. Поэтому доступные и качественные мясные продукты перекрывают потребности во многих продуктах с измененными свойствами. В целом встреча оказалась очень полезной для всех — и для представителей отрасли, и для ритейлеров, и для независимых экспертов Еще в начале мероприятия Татьяна Кондратьева сказала: «Мы с вами в одной лодке, это наша категория, мы и потребители, и производители, и это наша страна». С этим трудно спорить, можно лишь констатировать, что прямоугольный по форме стол действительно стал круглым по атмосфере. Его участники смогли лучше понять друг друга и закономерности, сложившиеся за прошедший год, примерить к своей практике текущие тренды. И, пожалуй, главное, что отметили производители мясопродуктов и представители сетевой торговли, это необходимость в более активных коммуникациях. Вторая часть круглого стола была посвящена макроэкономике, государственному регулированию и управлению бизнесом в новых условиях. В качестве спикеров выступили член совета директоров Национального союза свиноводов Мушег Мамиконян, ректор Евразийской школы менеджмента и администрирования Андрей Коляда, эксперт рынка мяса и мясопродуктов Андрей Назаров.
Так же обратите внимание
Мы подтверждаем сложившийся дефицит фиброузной оболочки. Информируем Вас, что период ажиотажного спроса на нее пришелся на ноябрь 2022 г. В течении предшествующих месяцев мясокомбинаты закупали оболочку впрок, чтобы сформировать запас после запретов Евросоюза. Цена на разные виды оболочек поднялась от 60 до 70%, но несмотря на это, большинство крупных предприятий сформировали запасы, которых по экспертным оценкам хватит до мая 2023 г. Фиброузные оболочки и сейчас поступают на российский рынок «обходными» путями, но срок поставки очень длительный и цена продолжает расти.
Что можно и нужно делать для снижения дефицита?
Информация в указанной выше статье о том, что в России существует дефицит полиамидных колбасных оболочек, не соответствует действительности.
«Рынок мясопродуктов. Итоги 2022 г и тренды наступившего 2023 г»
